Il CRM e la Fidelizzazione del Cliente (Customer's Loyalty)

È facile costatare che il costo che viene in genere sostenuto da un’Azienda per acquisire un nuovo Cliente è notevolmente superiore a quello, necessario per realizzare nuove opportunità di business sui Clienti già attivi.
Il Customer Relationship Management nasce con l'obiettivo di aiutare le aziende nella fidelizzazione dei Clienti, col fine di realizzare nuove opportunità intervenendo dove il Cliente ha necessità prevedibili e soddisfabili, ma anche i contatti prospect, al fine di proporre le corrette opportunità di business sulla base di conoscenze acquisite e patrimonio Aziendale per una storicità di interventi e/o vendite che entrano a far parte del data base di knowledge Aziendale.

Fidelizzare il Cliente significa conoscerlo, capire e prevederne i bisogni, coglierne i tempi e rispondere alle sue segnalazioni (espresse ma anche non espresse). Un Cliente avrà forti motivazioni per restare fedele o per scegliere un determinato fornitore, se ravvisa nello stesso una significativa attenzione alla sua identità.
Fidelizzare il Cliente significa impegnarsi in ogni modo per conoscerlo, registrare i dati che consentono di analizzarne abitudini e necessità; tutto questo è più semplice se il fornitore nel fare nuove proposte, dimostra di conoscere il suo Cliente e ricordarne le necessità e abitudini.

Fidelizzazione i Clienti significa: “lavorare bene dimostrando che lo si fa (e lo si sa fare)”.

Una delle attività che meglio corrispondono al soddisfacimento di tali esigenze è quella che prevede un’azione proattiva nei confronti del Cliente acquisito.
Proattività significa non essere un soggetto passivo alle richieste del Cliente ma essere attivi sollecitando quelle che possono essere le sue esigenze e aspettative.
Il CRM è lo strumento che consente la gestione delle relazioni con i Clienti, col fine di averne sempre presente la situazione, prevederne le necessità e, in definitiva, mantenere viva nel Cliente, l'attenzione per l'Azienda fornitrice.

Guadagnarsi la stima dei Clienti è, ovviamente, in un momento di estrema competitività e cambiamento del mercato, una fase fondamentale del processo di fidelizzazione.
Il Cliente deve acquisire e mantenere la massima fiducia nelle proposte commerciali che arrivano dall'Azienda e ciò deriva non solo dall'atteggiamento nelle fasi di proposta e vendita ma anche (e a volte soprattutto) dall'operato nelle fasi di evasione delle forniture.
L’adesione concetto di CRM non può quindi essere un’iniziativa personale o di una divisione dell’Azienda, tutta l'Azienda deve essere partecipe dell'obiettivo comune.
Il Cliente, infatti, non valuterà i singoli aspetti della società, ma l'impresa nella sua globalità. La fidelizzazione dei Clienti, quindi, passa per il coinvolgimento di tutti i reparti, secondo una rigorosa definizione di Customer Relationship Management.

La fidelizzazione del Cliente passa anche attraverso la conoscenza dello stesso e dalla capacità dell'Azienda di mantenere tale patrimonio, di costruire cioè, intorno al nominativo del Cliente e dell’Azienda che rappresenta un relazione di informazione che permetta una conoscenza sempre più approfondita delle caratteristiche peculiari sia dell’Azienda Cliente che dell’interlocutore che la rappresenta. La conoscenza di questi parametri rappresenta la trama sulla quale intessere le azioni commerciali che permetteranno di ottimizzare i rapporti con questo Cliente.
Rendere pertanto la relazione, tra l’Azienda ed il Cliente, efficace ed efficiente.

L'automazione marketing si concentra in particolare sulla gestione delle campagne promozionali, su quelle di vendita, sulla gestione degli eventi e sullo studio statistico fatto su nominativi di prospect o Clienti.
Per essere possibile, quindi, l'automazione marketing necessita di una base dati di nominativi da trattare per le specifiche esigenze o studi del caso

Un’attività di Marketing automatizzato, collegata ad azioni di CRM ha diverse fasi di attivazione e sviluppo:
•    L'Azienda compra (o possiede) un archivio di nomi e li inserisce all'interno del database dei nominativi gestiti col CRM. (Formazione)
•    Al termine della formazione del database di partenza potranno iniziare le attività promozionali di direct mass mailing/convegni e telemarketing. (Divulgazione)
•    Il raccoglimento/ritorno delle informazioni desunte dalle azioni di divulgazione comporta l’intervento sul database originario. Si deve pertanto registrare ogni informazione che all'atto di nuove campagne o di nuove trattative possa aiutare ad ricostruire un quadro di esigenze, abitudini e accordi più o meno formali stipulati con ogni Cliente. (Qualificazione). È importante tener presente che l’attività di qualificazione non si esaurisce nei primi steps, ma deve essere un processo costante alimentato dal flusso continuo d’informazioni che l’attività di marketing genera nei suoi rapporti con il Cliente.
•    La gestione e l’interrogazione del Database riqualificato permetteranno di creare le queries che saranno in grado di generare  le risposte da “inviare” alla produzione di nuove proposte/offerte in modo che risultino pertanto customizzate per ogni specifico cliente.(Personalizzazione)

È fondamentale tener presente che la fidelizzazione del Cliente inizia già da questa prima fase. Il possibile contatto deve essere usato con tutta la cura dovuta a un riferimento che potrebbe e si spera sarà un Cliente.
Le azioni di contatto cosi come il telemarketing non dovranno essere frettolose, senza essere basate su un preciso riferimento di obiettivo.
Fornire al cliente o al prospect proposte mirate il più possibile su quelle che si presumono le loro esigenze presenti o prossime, darà l’idea di un’Azienda focalizzata sui loro core business.
Le azioni di direct mailing devono essere mirate a un preciso target e contenere informazioni utili al destinatario.
La gestione nel back-office deve prevedere la possibilità di registrare le spedizioni, gli esiti, le risposte del prospect e, perché no, la sua richiesta di non essere più contattato.

Il Cliente, infatti, si ricorderà dei metodi usati dall'Azienda nelle prime fasi e assolte le sue necessità immediate, se resterà, fedele lo farà anche in virtù di questo ricordo.
Una buona gestione delle trattative (compresi, come abbiamo visto, i passaggi iniziali) è un passo fondamentale del processo di fidelizzazione dei Clienti, il quale ne fa un elemento fondamentale del suo giudizio globale dell’Azienda fornitrice.

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