Una volta raccolte le informazioni sui clienti e costruito l’archivio, per progettare la singola campagna di marketing diretto occorre interrogare il database al fine di capire quali sono i clienti cui indirizzare l’attività di promozione immaginata.
In particolare per richiamare i nominativi dei clienti più sensibili, è utile fare riferimento alle più comuni formule di interrogazione di un archivio clienti informatizzato:
• a formula RFM (Recency, Frequency, Monetary, ossia rispettivamente data ultimo acquisto, frequenza d’acquisto, ammontare totale degli acquisti), i clienti migliori sono coloro che hanno acquistato più di recente, che hanno acquistato con maggiore frequenza nell’arco di un determinato periodo di tempo, e che hanno speso importi consistenti;
• a formula FRAT (Frequency, Recency, Amount, Type; ossia rispettivamente frequenza d’acquisto nell’arco di un determinato periodo, data ultimo acquisto, importo di acquisto, tipo di prodotto o servizio acquistato), ipotizzando sulla base del tipo di prodotto/servizio che un cliente acquista più spesso, ciò che egli acquisterà probabilmente in futuro.
- Definire le azioni e gli strumenti di marketing diretto
Una volta individuati i clienti occorre definire le azioni e gli strumenti da utilizzare per veicolare il messaggio promozionale.
Le principali azioni di marketing diretto sono:
•Segmentazione:suddivisione della clientela eterogenea in sottogruppi omogenei;
•Vendita incrociata: prodotti/servizi nuovi, simili o del tutto diversi da quelli sino ad ora acquisiti, vengono offerti ai già clienti;
•Vendita continuata: si offre ai clienti il rinnovo/riacquisto di un determinato prodotto/servizio;
•Customer care: si tratta di iniziative miranti a curare e a mantenere una duratura relazione con i clienti (es. progettazione e realizzazione di una ricerca per l’analisi della customer satisfaction, iniziative di cortesia, ecc.);
•Misurazione del lifetime value di un cliente: attività di misurazione del valore presente e futuro dei clienti. L’obiettivo è quello di migliorare l’efficienza degli investimenti in attività di comunicazione, dando priorità alla cura della relazione con i clienti più profittevoli.
Una volta definita l’azione da praticare, l’organizzazione ha a sua disposizione una serie di strumenti di marketing interattivo per porla in essere. Tali strumenti sono principalmente:
•il telemarketing: identifica le attività telefoniche in entrata ed in uscita, finalizzate alla vendita ed al supporto di attività commerciali.
•il mailing: attività di invio messaggi ed offerte attraverso la posta con l’obiettivo di generare una risposta/azione da parte di un cliente attuale o potenziale.
- Mettere in atto il piano di direct marketing e misurare i risultati dell'azione
Prima di lanciare la campagna di marketing diretto è necessaria un’attività di tempificazione per ciascuna delle fasi di contatto da realizzare, definendo in particolare la data in cui avviare e il periodo di tempo in cui concludere il primo contatto e l’eventuale secondo contatto (follow-up).
Infine, dopo aver attuato il piano di marketing secondo la scansione temporale definita, occorre misurare i risultati ottenuti, valutando in particolare le seguenti variabili:
• N. di lettere inviate/N. telefonate realizzate;
• N. di contatti ottenuti;
• N. contratti di vendita chiusi.
Il Telemarketing è come già detto un’attività commerciale di direct marketing svolta mediante un Call center dedicato.
Il Telemarketing oltre che per la promozione commerciale può essere impiegato per la bonifica/riqualificazione di nominativi, per il customer care e per ricerche di mercato.
Il telemarketing, nell'ambito dell'automazione del marketing, è molto spesso il passo successivo a un’azione di proposizione sul mercato come per esempio una direct mailing, può anche essere strutturato in modo da sostituirsi alle attività di direct mailing o di proposizione indiretta. Le azioni di Telemarketing, proprio per la composizione stessa della struttura di un reparto di Tlmk possono molto facilmente realizzate in modalità molto flessibili e costituire esse stesse una azione di “esplorazione e ricerca” (scouting), di “indagine di mercato” (rilevazione orizzontale o verticale) oppure di “consolidamento delle relazioni” (Customer Relationship).
La capacità di contatto sviluppata da un reparto di TLMK dedicato è utilizzabile produttivamente anche nelle varie fasi del ciclo di vita di un cliente:
Acquisizione, Sviluppo, Fidelizzazione ed infine Recupero in caso di abbandono
L'ottimizzazione del telemarketing è completata a questo scopo dalle applicazioni di Customer Relationship Management, consentendo una reale automazione marketing.
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